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图片来源@视觉中国 微信文 | DataEye在信息流买量瓶颈已久的情况下,微信搜索广告,近期被各厂商重点加码。DataEye研究院发现了两大有趣的现象:1、三七、莉莉丝、贪玩、灵犀、雷霆、豪腾等一批

新流量出现,三七、莉莉丝、贪玩、雷霆开抢,“原神”、“星穹铁道”流量被截!?1996年,17岁章子怡穿着白色肚兜的照片,脸上带着少女的娇憨

图片来源@视觉中国 微信文 | DataEye在信息流买量瓶颈已久的原神情况下,微信搜索广告,新流现莉星穹近期被各厂商重点加码 。量出莉丝雷霆流量DataEye研究院发现了两大有趣的贪玩铁道现象 :1 、三七、开抢莉莉丝、被截白色贪玩 、年岁女灵犀、章怡着少雷霆 、肚兜的照豪腾等一批买量大户,片脸已经在投微信搜索广告了 ,上带特别是娇憨在竞对关键词下出现广告 ,非常常见。原神2、新流现莉星穹关键词“原神”、量出莉丝雷霆流量“米哈游” 、“星穹铁道”等热词,被一批小游戏盯上了 、蹭上了(流量被截流 ?)在安卓手机微信端 ,5月17号-18号 ,搜索这些关键词 ,出现的是各种各样的搜索广告。如下表 :这些现象背后,是微信搜索里 ,产品词也有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作) 。不同于百度搜索,微信搜索更偏向私域更个性 ,可以搜出公众号图文、朋友圈内容、视频号、音乐 ,玩法更多样。目前  ,仍处于早期阶段 ,低价投大游戏关键词(如原神)的情况较普遍 。微信搜索,到底怎么玩?各家如何抢夺这波新的流量机遇的 ?‍微信搜索广告 ,对于微信生态意味着什么?对游戏行业有何影响 ?有何长项 、短板  ?机遇、挑战?今天,DataEye研究院聊聊微信搜索 。微信搜索是什么 ,游戏厂商怎么做的 ?根据微信官方披露 ,2022年 ,微信搜索用户量持续增长,月活增长至8亿 ,搜索量同比增长54% 。目前而言,微信搜索共有十几个用户入口,包括 :微信首页顶端、发现页搜索功能 、聊天界面搜索等。而搜索出来的内容 ,主要是这么几类:公众号、视频号及账号发布的内容;小程序/小游戏入口;朋友圈点赞转发内容;百科词条、相关搜索词;广告(包括专题页 、视频素材 、游戏入口)QQ音乐不难发现,微信搜索和百度搜狗  、短视频平台搜出来的信息,有很大差别 ,概括起来就三个词 :个性、私域 、多样 。基于这些基础功能 ,目前,DataEye研究院发现,游戏厂商操作,出现了三大特点 :(一)‍大厂大游戏抢量,投热词 、买竞对情况很常见抢流量 、买关键字 ,是目前微信搜索广告的主旋律。以下为5月17-18号安卓手机端搜索截图  。需要提醒的是:产品词有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作) 。比如搜索“率土之滨”,会出现《战火勋章》的广告 ,搜“三国志”出现《三国群英纪·单机版》广告 。搜“原神”,5月17号出现了《一念逍遥》的广告(18号又是《合金弹头》的),“星穹铁道”的关键字会出现某些小游戏入口...(二)微信小游戏投得多 ,关联的词热目前 ,微信小游戏是买微信搜索广告的主力军 , 搜索比如二次元游戏 、模拟经营游戏 ,会出现小游戏广告 。搜“原神”会出现小游戏 、搜“雷霆游戏”也是小游戏。搜“传奇手游”的关键字 ,会出现贪玩《原始传奇》小游戏。搜“蚂蚁游戏”、“小小蚁国”等多 ,出现三七《小小蚁国》小游戏。搜“策略游戏”、“卡牌游戏”、“金铲铲之战”等 ,会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏。(三)买竞价广告多于买品牌广告‍DataEye研究院从一家腾讯广告代理商了解到,微信搜索有两种付费模式  ,一个是品牌专区广告 ,一个是竞价广告模式 ,目前游戏厂商多是选择后者 。该代理商称,二次元 、MOBA、SLG是目前买搜索关键词较多的品类。对游戏行业的影响DataEye研究院认为可以从两个角度来看 :(一)从游戏公司的角度看多了一个效果型的获量方式 。微信,作为腾讯最大的流量池之一 ,在广告加载量方面 ,一直比较谨慎、克制(朋友圈、视频号的广告总体较少) 。这意味着 ,微信搜索广告,相对百度搜狗目前处于蓝海 ,可以让游戏厂商多了一个买量 、获量的新渠道 。出现了竞争策略的差异。比如 ,截流 :可以效仿百度搜索那样,买竞对关键词;再如,承接自身流量(《三国志战棋版》出现在“三国志战略版”的关键字下 ,《咸鱼之王》入口,出现在“咸鱼之王”关键字下);又如,蹭热点  ,比如《崩坏:星穹铁道》最近较火,即使不是二次元游戏也可以买该关键词,提升曝光、引流 ,或者“原神”买不起 ,就去买“元神” 。在微信做内容 ,承接搜索流量,变得重要 。搜索广告,月活高达8亿 !可以搜用户关注的公众号 、视频号以及这些账号发布的内容 ,还可以搜朋友圈,这意味着每个用户搜出结果,大不相同 ,很难“抄”、“效仿”。因此,在当前买量难的大环境下 ,游戏厂商应重视微信端内容  ,一来是提升产品曝光、内容生态 ,二来则是承接更多搜索流量,自然量。配合大推期的信息流广告,打组合拳。搜索,是新游大推前后的必要补充。它和信息流广告 ,可以相互配合:各平台信息流广告提供曝光,搜索承接流量。这背后的逻辑,是各个平台信息流效果广告 ,乱、杂、不足够直接转化,受众有可能看到广告后,不直接通过素材安装,而是去搜索了解 ,进一步考虑。长期来看 ,这将进一步促进各厂商之间的竞争,热门关键词价格 ,大概率水涨船高。现阶段,微信搜索仍处于相对蓝海的状态,先进场先吃蛋糕,后进场有可能还可能关键词被更有实力的厂商投 。长期而言,这也考验微信对于生态的构建 、搜索结果的优化。(希望不会变成内谁谁谁那样吧)(二)从用户的角度看微信搜索可以搜索出游戏公众号、视频号 、游戏攻略 、音乐等一系列信息,多样 、私域 ,相比百度更偏个性 。搜的结果,都是“身边的”。链路更短 ,入口直接 。可以直接通过微信搜索广告下载游戏 ,省略“看到广告→打开应用商店→搜索游戏→下载游戏”的链路。链路变短 ,玩家进游戏、下游戏也更方便一些 。但对于小游戏而言 ,链路太短,也会出现用户“看一眼、试一试”的情况  。对微信生态的影响 目前来看 ,微信生态涵盖了社交、短视频、游戏 、日常生活内容等 。(一)促进作用微信搜索,则是串联起各个板块的流量入口。对公众号 :2022年微信搜索对公众号粉丝贡献率已达27%,能有效提升品牌公众号关注转化率;对小游戏/小程序 :“微信搜索直跳小程序”以超短链路有效提升小程序访问率 。对视频号 :2022年微信搜索对视频号新增粉丝量贡献同比增长 120%,视频号分发量增长近9倍 。并且已有一些厂商在此取得一定成效,如吉比特《奥比岛 :梦想国度》通过搜索结果关注游戏公众号的关注率达到了58%,点击率超过76%,关注次数成本低于1元。微信搜索可以搜到朋友点赞内容,这意味内容被点赞有更高曝光 ,如此就可以形成“优质内容吸引用户→用户点赞,再通过社交进行传播→继而破圈 、引流”的循环,这也为游戏的社交 、内容等提供了机遇。(二)构成挑战微信想要什么?答 :以微信搜索为衔接点 ,整合微信生态下的各处私域流量,构建全域经营体系 ,用内容带动用户增长,再通过用户带动优质内容产出 。思路格局优秀 ,但这也对微信生态内的内容 ,以及搜索结果(搜出的内容质量)有挑战 。对微信生态里 ,企业账号 、功能模块之间导流 ,也是需要思考的难点。上述体系 ,可以让游戏企业在流量上有更大的空间:比如 ,游戏企业可以在此做“搜索+视频号+企信”、“搜索+微信小游戏” 、“搜索+公众号文章”、“搜索+UGC+音乐”等等 ,通过多流量场景流转 、沉淀。企业账号 、矩阵号如何多维度地生产优质内容 ?如何集中导流?如何利用好UGC内容生态 ?是需要思考摸索的。

不论如何,处于全域经营体系中的微信搜索 ,其核心逻辑就是社交 ,搜索是社交的补充。背后的逻辑:当下信息扩散的本质,是播传!不是品宣——是让受众在社交中自己扩散,就像播下一颗蒲公英种子 ,让它自己能传开、扩散 。但扩散起来,可能失焦,需要搜索结果引导  。怎么流量平台、游戏厂商 ,又开始卷搜索了 ?搜索、SEO ,似乎是很古早 、成熟的功能 ,怎么各家又开始卷了?在DataEye研究院看来 ,在信息爆炸时代,用户的行为是发散、分散的 ,即使是阅读量、播放量 ,也可能只是代表用户的短期兴趣 、临时行为、被动行为。相较而言,搜索 ,更能代表用户的真实行为 、主动行为 ,基于搜索引擎产生的用户数据是更有价值的数据 ,也更容易实现用户转化  、导流 。 由于内容持续膨胀 ,全网充斥着大量的信息 ,分散了用户的注意力,也抢走了投放素材的转化率。因此 ,DataEye研究院认为 ,不应局限在信息流投放、内容生产、刺激UGC 。结合用户的“主动搜索”+平台的“智能推荐”,从单一的“信息找人”,转向“人找信息+信息找人”,或许是更高效的获量方式 。比如 ,在新游大推前后 ,用信息流广告+达人营销进行大范围曝光,同时也用搜索广告承接玩家对游戏的主动了解行为 ,这种多元化的营销,或许更有效,流量流转链路更完整 。更进一步,我们上升到经典理论 ,通过用户链路5A模型(菲利普·科特勒) ,去思考搜索。‍搜索对应的【问询】,是衔接用户的关键步骤。当用户进行前期【了解】、【吸引】后,往往就会通过搜索的方式  ,进行更深度的了解 、探索 、评估 。此时,当用户搜索到游戏PV 、音乐  、广告 、UGC内容等信息后,是可能转化成【行动】的  。从这一模型看  ,搜索 ,是【行动】前的关键一环。当然,就现阶段来看,微信搜索仍处于刚发力阶段 。实际效果如何,需要继续观察验证 。百舸争流 、勇进者胜 。低垂的果实 ,是甜是酸 ,尝过才知道。 

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